I Media Offline

I Media Offline

I Media Offline rappresentano l’aspetto più antico della pubblicità. Il mercato pubblicitario in Italia è storicamente un mercato televisivo anche se l’avvento dei new media ha cambiato il media mix. (Media Digitali).

I Media Offline: Televisione

Tra I Media Offline la Televisione è il media dove gli investimenti si sono sempre concentrati e ancora oggi rimane leader nel mercato. Si è più volte sentito dire che con i new media la televisione sarebbe ‘’sparita’’, non è successo e, anzi, sono proprio le aziende della new economy che, dopo gli inizi concentrati sul web, si sono affidati alla televisione con investimenti molto importanti. Il mezzo televisivo permette di raggiungere un elevato livello di penetrazione della popolazione in breve tempo con grande impatto coniugando video e suono. La profilazione dei telespettatori è meramente socio-demografica e questo provoca una dispersione di ascolti nelle campagne televisive su target focus. Con l’avvento delle tv a pagamento e del DTT però nascono le emittenti tematiche con ascolti profilati secondo la tipologia della programmazione, l’addressable Tv poi permette di erogare il messaggio più adatto secondo la modalità di visione associata all’apparecchio televisivo e soprattutto può, con questa modalità, geoprofilare il messaggio pubblicitario. La fruizione del mezzo televisivo è sempre stata ‘’passiva’’, ma i nuovi apparecchi e le nuove modalità ‘’OnDemand’’ hanno introdotto l’interattività anche su questo media. La pianificazione della televisione ha costi molto elevati anche se con i diversi formati e la moltiplicazione dei canali è possibile accedervi con budget contenuti rispetto a qualche anno fa. I canali fruibili sul digitale terrestre in FTA (free to air) tra cui scegliere sono oltre 300 oltre alle emittenti locali presenti nelle diverse regioni.

Principali Player

Di fatto i maggiori player FTA (https://it.wikipedia.org/wiki/Free_to_air) sono 5 tra cui la tv di stato, RAI e la tv commerciale per definizione MEDIASET. All’offerta FTA si affianca l’abbonamento per vedere le emittenti a pagamento; SKY ha nel tempo acquisito la leadership grazie soprattutto all’offerta sportiva. A questa poi si è aggiunta Mediaset Premium e da ultimo DAZN. La perdita dei diritti per la serie A da parte di Sky a favore di DAZN e della champions a favore di Amazon Prime dal prossimo anno cambierà sicuramente lo scenario. Gli ascolti televisivi vengono rilevati da Auditel1.

La pandemia ha stravolto completamente la fruizione dei mezzi e la TV è stata protagonista assoluta di questo periodo. Nei primi mesi del lock-down gli ascolti si sono impennati mantenendo la crescita rispetto all’anno precedente anche nei mesi invernali. Nei primi mesi del 2021 gli ascolti sembrano avere un andamento simile al 2019 in termini di stagionalità sebbene numericamente più alti.

I Media Offline: Radio

Rispetto alla tv, tra I Media Offline, la radio è più economica anche se con una minore capacità di attirare l’attenzione vista l’assenza di immagini: perché l’ascolto della radio è associato ad altre attività. Il principale vantaggio della radio è rappresentato dalla possibilità di segmentazione che offre: la creazione dei canali radio nasce dall’analisi delle esigenze specifiche della “comunità radiofonica” di riferimento. Ci sono quindi emittenti ‘’tematiche’’ da un lato e molto radicate sul territorio dall’altro che consentono una pianificazione molto profilata sui diversi target. Gli ascolti radiofonici sono rilevati da TER – Tavolo editori radiofonici.

La pandemia ha avuto effetti anche sul mezzo radiofonico dove le diverse abitudini di vita hanno impattato sull’ascolto della radio in termini di device e fasce orarie diverse rispetto a prima.  La conseguenza, secondo alcune ricerche molto recenti è che la radio si posiziona oggi come un mezzo impattante e attentivo.

Stampa

Primo Mass media tra I Media Offline negli ultimi anni ha perso terreno con variazioni a doppia cifra sia per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari che dal punto di vista del lettorato. I dati disponibili per questo media sono la tiratura e diffusione a cura di ADS e la lettura delle testate da parte di Audipress.

Gli ultimi dati emersi dall’indagine Audipress registrano un deciso e continuo calo del lettorato complessivo della stampa: -3,3%, in controtendenza le edizioni digitali delle testate che segnano +31% (quotidiani +24%, periodici +77%), questo è l’effetto delle nuove abitudini di fruizione che hanno caratterizzato soprattutto l’ultimo anno. L’aumento della platea dei lettori digitali è in maniera trasversale per sesso, classi di età e classi socioeconomiche. Si consolida inoltre la fiducia e il riconoscimento del valore della stampa di qualità, anche attraverso una maggiore predisposizione all’acquisto, come mostrano i dati sulla fonte di provenienza della copia letta, con un aumento della lettura di copie comprate e in abbonamento.


Periodicità
Tiratura media’20 VS ‘16Media Diffusione‘20 VS ‘16
Mensile98.422-21%62.894-21%
Quotidiano52.777-32%31.841-37%
Settimanale194.882-25%122.221-30%
Totale complessivo105.418-24%65.973-28%

Quotidiani

Rappresentano un mezzo pubblicitario importante per l’autorevolezza e per la flessibilità che offre. Il principale vantaggio è costituito dalla possibilità di segmentazione geografica, mentre il principale limite consiste nel fatto che i quotidiani hanno vita breve. Inoltre, la qualità di stampa è inferiore rispetto a quella patinata di settimanali e mensili. I periodici infatti presentano il vantaggio della qualità delle immagini e di rivolgersi a un pubblico specifico grazie all’offerta di testate specializzate, l’affollamento pubblicitario però è alto e concentrato e questo limita la capacità di attirare l’attenzione verso la comunicazione.


Affissione

Tra I Media Offline l’affissione è un mezzo pubblicitario che sfrutta il posizionamento e la dimensione di impianti collocati negli spazi pubblici per attrarre l’attenzione delle persone in transito. I vantaggi principali della pubblicità esterna sono la sua grande visibilità, la flessibilità e la possibilità di una ampia distribuzione. Il principale svantaggio consiste invece nell’impossibilità di utilizzare lunghi testi pubblicitari; inoltre, la scarsa qualità o visibilità di alcuni impianti rischia di compromettere l’efficacia del mezzo. Si parla di affissione statica per i formati piccoli, medi grandi fino ai megaposter che ricoprono i palazzi e che ormai sono sempre più trasformati in led digitali dove si possono inserire + campagne (di solito in slot da 10’’) con immagini e video. L’affissione detta dinamica sono i formati presenti sui mezzi in movimento (autobus/metro/camion vela/Bike sharing). Oltre a queste fa parte della pubblicità esterna anche la GOTV schermi con palinsesto simile a quelli televisivi presenti nelle stazioni ferroviarie, metro e alcuni autobus cittadini. Come gli altri media anche l’affissione ha la sua ‘’Audiposter’’

Conseguenze della Pandemia

Il mezzo ha avuto un pesante danno a causa della pandemia. Nel mese di aprile a Milano e provincia l’indice medio era posizionato intorno al 20% rispetto alle settimane pre-lockdown (100% = mobilità di Gennaio). Nella fase 2 invece il tasso di mobilità veicolare è in contrazione di circa il -20%/-25%, rispetto a Gennaio ’20 con oscillazioni a seconda delle restrizioni nelle regioni.

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